Design er ikke æstetik. Design er benhård business.

Hvad hvis nu jeg sagde til dig, at design ikke handler om at lave smukke ting? 

At design ikke engang handler om ting?

At dansk design er meget mere end smukke brugsgenstande, lækker arkitektur og velsiddende tøj?

Vil du sætte hænderne i siden og insistere? Eller vil du give mig ret i, at design er så meget mere?

Man kan fx designe processer, man kan designe organisationer, og man kan designe oplevelser. Man kan designe services, og man kan designe produkter. 

Pointen er ikke hvad man designer, pointen er hvordan man designer.

Strategisk design

Vores store, tunge og fantastiske designtradition spænder nogle gange ben for den nye forståelse af design. Den nye forståelse af design handler om at bruge designmetoder til at skabe innovation og forretningsudvikling. Her kan vi derfor tale om strategisk design.

Lidt forenklet kan man sige, at design handler om at skabe smukke og brugervenlige produkter, mens strategisk design handler om at bruge designmetoder til at skabe forretningsudvikling. Enten ved at udvikle helt nye og never-seen-before produkter, ved at udvikle den måde vi arbejder på, eller ved at indtage nye markeder eller kundesegmenter.

Kernen i strategisk design bygger på metoderne fra Design Thinking, som er en kreativ tilgang til problemløsning, som iflg. Wikipedia kan spores tilbage til 1950'erne. Det var dog Stanford Universitet og ikke mindst IDEO, som oversatte og operationaliserede metoderne til en forretningskontekst. En kontekst, der tager udgangspunkt i brugere. I ægte mennesker med konkrete behov, udfordringer og uperfekte liv.

For her er hele kernen i det nye designbegreb. Vi skal ikke antage, at vi ved, hvad verden har brug for. Vi skal gå ud og finde ud af, hvilke behov der er derude. På engelsk kalder vi dem pains & gains, og det har bl.a. jeg skrevet meget mere om her.

Politisk bevågenhed

Dansk Designcenter anført af Christian Bason og Design Denmark anført af Henrik Sølje Weiglin er bannerførere for strategisk design, og endelig er der også kommet en øget politisk bevågenhed ift. hvad design egentlig er og kan, hvis man ikke lader sig begrænse af den gængse designopfattelse.

Fx har den danske regering netop nedsat et vækstteam for kreative erhverv, som umiddelbart virker en smule uambitiøst, fordi det på overfladen kun handler om at skabe vækst i de kreative erhverv per se, mens man skal lede lidt længere for at finde den for mig mest interessante og ambitiøse del af kommisoriet, som adresserer det kæmpe store potentiale i de kreative erhverv:

Danmark har stærke design- og arkitekturtraditioner. Design anvendes i store dele af erhvervslivet og kan være med til at styrke bundlinjen, virksomhedens brand og øge kundetilfredsheden. Vækstteamet kan undersøge, om der er barrierer for at udnytte designs potentiale i erhvervslivet, og hvordan disse evt. kan overkommes.
— Kommissorium Vækstteam for kreative erhverv

Ligeså har Dansk Erhverv udgivet 23 politiske anbefalinger, der vil sikre bedre vækstvilkår for de kreative erhverv. Allerede i forordet slås den rette tone an:

De kreative erhverv skaber værdi i samfundet, og de er uundværlige drivere for digitalisering, innovation og vækst. Med gunstige rammevilkår kan de kreative erhverv bidrage endnu mere til værdiskabelsen, end de gør i dag - til gavn for det øvrige erhvervsliv og samfundet i sin helhed.
— Jens Klarskov, Adm. direktør, Dansk Erhverv

Således afspejler Danish Design Award også i højere grad services og produkter, som ikke er nomineret, fordi de er smukke, men fordi de dækker et meget konkret behov. Se fx finalisterne for 2018.

Når design bliver til business

Så lad os nu tage livtag med det designbegreb og bruge det langt bredere. Fx offentliggjorde Dansk Designcenter og Dansk Industri i 2016 en undersøgelse, der viste, hvordan design skaber værdi i de danske virksomheder, og i denne undersøgelser gemmer sig også nogle super interessante cases.

Min favoritcase er dog ikke fra Danmark fra fra Norge, nemlig fra Designit som med designmetoder reducerede ventetiden for kræftpatienter fra 12 uger til 1 uge på Oslo Universitetshospital. Hvor det tidligere tog 12 uger at få en diagnose, tager det i dag 1 uge, fordi man med designmetoder har bygget et patientorienteret forløb, der reducerer kompleksitet og fokuserer på kerneopgaven. 

Det er da en optimering og justering, der er til at tage og føle på. Tænk så hvad den rette brug af de rette designmetoder kan gøre for din forretning?